Ebook MBA w dziesięć dni. Praktyczny kurs menedżerski mobi,epub

Pepsi sprawia, że kon­kurentom trudno jest zdobyć pozycję gdziekolwiek indziej niż na obrzeżach rynku. Nawet jeśli uwielbiasz napoje marki Dr Browns, podczas pobytu na plaży i tak będziesz musiał się zdecydować na Coca-Colę albo Pepsi. Decyzja o zakupie. To ważny moment. Nawet jeśli jest dla ciebie korzystna, w wielu przypadkach konsumenci dokonują pierwszego zakupu na próbę. Akceptacja ,,nowych i ulepszonych" ręczników papierowych Bounty jako preferowanej marki może nastąpić dopiero po wypróbowaniu ich przy ścieraniu najtrudniejszych zabrudzeń. W przypadku bardzo drogich produktów i usług, takich jak rejsy oceaniczne i urządzenia AGD, zakup ,,na próbę" nie jest możliwy. W takich sytuacjach proces zakupu jest bardziej czasochłonny i trudniejszy, ponieważ ryzyko jest znacznie większe. To bardzo ważne, aby marketer dobrze rozumiał ryzyko związane z zakupem. Używając różnych narzędzi marketingowych, takich jak reklama, pomoc dobrze przeszkolonych sprzedawców, gwarancje i materiały informacyjne, można zmniejszyć ryzyko związane z zakupem, oferując nabywcy informacje dotyczące jakości i poziomu zadowolenia, których może oczekiwać, a także umożliwiając mu porównanie produktu z wyrobami konkurencyjnymi. Ocena. (Zachowanie pozakupowe). Czy popełniłem błąd? Konsument może dojść do takiego wniosku na poziomie fizycznym, testując produkt, albo na poziomie psychologicznym, obserwując reakcje otoczenia na dokonany zakup. Rozczarowanie nabywcy i dysonans pozakupowy to terminy opisujące okres konsternacji występujący tuż po zakupie. Na przykład reklamy samochodów nie są skierowane wyłącznie do potencjalnych nabywców, ale także do tych, którzy niedawno kupili auto. Mają ich utwierdzać w przekonaniu, że decyzja o zakupie modelu Dodge Caravan zamiast Hondy Odyssey była całkowicie słuszna. Podczas analizy procesu zakupu można stworzyć pierwsze zalążki planu marketingowego, które przydadzą się przy wymyślaniu kampanii reklamowej i promocyjnej (to zagadnienie zostanie omówione w ramach piątego etapu rozwoju strategii marketingowej). Badania mogą pomóc w zrozumieniu procesu zakupu. Badanie konsumentów jest bardzo ważnym narzędziem, dzięki któremu teoria procesu zakupu staje się użyteczna. Dzięki badaniom menedżer ds. marketingu może się dowiedzieć, gdzie odniósł sukces, a gdzie powinien zmienić kierunek działań. Są bardzo cenne, jeżeli można je przełożyć na konkretne działania marketingowe. Zanim zdecydujesz się na przeprowadzenie badań, musisz się zastanowić nad dwiema sprawami. Na jakie pytanie chcesz znaleźć odpowiedź? Jak zamierzasz wykorzystać informacje po ich zdobyciu? Jeśli nie znasz odpowiedzi na te dwa proste pytania, prawdopodobnie tylko zmarnujesz czas i energię. Zapewniam cię, że wiele firm prowadzących badania marketingowe z przyjemnością pomoże ci zmarnować trochę pieniędzy. Czy to, co sprzedajesz, jest produktem wymagającym dużego czy małego zaangażowania klientów? Z rozważań na temat zachowań nabywców wynika, że różne produkty wywołują różne zachowania, ponieważ mają różne znaczenie dla nabywców i użytkowników. Kiedy konsument czuje, że zakup produktu wiąże się z dużym ryzykiem, mamy do czynienia z produktem wymagającym dużego zaangażowania (ang. high involvement product). Jest kilka przyczyn podejmowania decyzji o ich zakupie: Wysoka cena; Potrzeba skorzystania z ważnej cechy produktu (np. niezawodności w przypadku rozrusznika serca); Potrzeba uzyskania psychologicznej nagrody związanej z posiadaniem produktu (np. statusu społecznego, miłości). Ubrania, samochody i usługi profesjonalne są przykładami zakupów wymagających dużego zaangażowania. Zwykle mają wysokie ceny i trudno je porównywać z ewentualnymi odpowiednikami. Określenie różnic między alternatywnymi produktami wymagającymi dużego zaangażowania jest trudne, zwłaszcza jeśli kupujący nie jest ekspertem. Dlatego poszukiwanie informacji wymaga wysiłku. Na przykład podczas dochodzenia odszkodowania zwykle nie mamy możliwości wytoczenia drugiego procesu. Dlatego wybór prawnika wymaga dużego zaangażowania. W przypadku produktów wymagających małego zaangażowania (ang. low involvement product) decyzja jest znacznie łatwiejsza. Na przykład jeśli batonik ci nie smakuje, możesz go wyrzucić i kupić inny. Zamieszczona poniżej pomocna macierz pokazuje możliwe zachowania wynikające z kombinacji poziomu zaangażowania i różnic między produktami. Kiedy je zrozumiesz, będziesz mógł jako marketer wykorzystać tę wiedzę podczas sprzedawania produktów. MACIERZ ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW Duże zaangażowanie Małe zaangażowanie Duże różnice - Skomplikowany proces - Lojalność wobec marki - Eksperymentowanie - Przypadkowe zachowania - Poszukiwanie różnorodności Małe różnice - Zmniejszanie obaw (dysonansu) - Bezpodstawne