Markkula był wtedy dla Jobsa niczym ojciec. Podobnie jak przybrany rodzic, podsycał silną wolę Steve'a i podobnie jak ojciec biologiczny w końcu miał go porzucić. „Markkula był dla Steve'a

najprawdziwszym ojcem ze wszystkich" - mówi inwestor Arthur Rock. Zaczął uczyć Jobsa marketingu i sprzedaży. "Mike naprawdę wziął mnie pod swoje skrzydła - wspomina Jobs. - Jego

wartości pokrywały się z moimi. Podkreślał, że nie powinno się zakładać firmy z myślą o zarobku. Celem powinno być robienie czegoś, w co się wierzy, i stworzenie firmy, która przetrwa".
Markkula spisał swoje zasady na kartce papieru pod nagłówkiem: "Filozofia marketingu Apple". Streszczały się one w tr:zech punktach. Pierwszym była "empatia" - intymna więź z uczuciami

klienta. "Będziemy rozumieli ich potrzeby lepiej niż jakakolwiek ina firma". Drugim było "skupienie". "Żeby dobrze zrobić wszystko to, co sobie postanowimy, musimy wyeliminować wszelkie

nieistotne okoliczności".
Trzecią i równie ważną zasadą, niezręcznie nazwaną, było "imputowanie". Chodziło o to, jak ludzie wyrabiają sobie opinię o firmie czy produkcie na podstawie przekazywanych przez nie

sygnałów. "Ludzie naprawdę oceniają książkę po okładce - napisał Markkula - Możemy mieć najlepszy produkt, najwyższą jakość, najużyteczniejszy software itd.; jeśli zaprezentujemy je byle

jak, będą postrzegane jako byle jakie. Jeśli zaprezentujemy je w sposób twórczy i prrofesjonalny, będziemy »imputować« pożądane cechy".
Przez resztę swojej kariery Jobs dbał, czasami obsesyjnie, o marketing, image, a nawet szczegóły opakowania. "Kiedy otwierasz pudełko z iPadem, chcemy, żeby zmysł dotyku wpłynął na

to, jak postrzegasz produkt - powiedział. - To Mike mnie tego nauczył".

Regis McKenna

Pierwszym krokiem było przekonanie najlepszego agenta reklamowego w Dolinie, Regisa McKenny, by zgodził się pracować dla Apple. McKena pochodził z dużej robotniczej rodziny z

Pittsburgha i miał stalowe nerwy, które maskował osobistym urokiem. Po przerwaniu studiów pracował dla Fairchilda i National Semiconductor, a potem założył własną agencję reklamową i

piarową. Jego dwoma specjalnościami było sprzedawanie dziennikarzom, o których dbał, ekskluzywnych wywiadów ze swoimi klientami oraz tworzenie kampanii reklamowych, które zwiększały

rozpoznawalność marki produktów, takich jak mikrochipy. Jedną z nich była seria kolorowych reklam prasowych dla Intela, zamiast zwykłych, nudnych tabel wydajności pokazująca wyścigowe

samochody i pokerowe żetony. Reklamy te przykuły uwagę Jobsa. Zadzwonił do Intela i chciał wiedzieć, kto je stworzył. Usłyszał odpowiedź: "Regis McKenna". "Spytałem, co to jest Regis

McKenna - wspomina Jobs - a oni mi powiedzieli, że to człowiek". Kidy Jobs do niego zadzwonił, nie udało mu się porozmawiać z McKenną. Przełączono go do Franka Burge'a, specjalisty do

spraw klientów, który próbował go spławić. Jobs dzwonił prawie codziennie.
Kiedy w końcu Burge zgodził się przyjechać do garażu Jobsa, pamięta, że pomyślał: „Jezu Chryste, co za wariat. Ile muszę wytrzymać z tym pajacem, żeby nie wyjść na chama?". Potem,

kiedy stanął twarzą w twarz z niedomytym i kudłatym Jobsem, uderzyły go dwie rzeczy. „Po pierwsze, to był niewiarygodnie inteligentny młody człowiek. Po drugie, nie rozumiałem nawet jednej

pięćdziesiątej z tego, co mówił".
Jobs i Wozniak zostali więc zaproszeni na spotkanie z - jak głosiła jego dowcipna wizytówka - "Regisem McKenną, samym sobą". Tym razem obruszył się zazwyczaj nieśmiały Wozniak. McKenna zerknął na jego artykuł o Apple i zasugerował, że jest zbyt techniczny i trzeba go ożywić. „Nie życzę sobie, żeby jakiś piarowiec dotykał mojego artykułu” - warknął Wozniak. McKenna zasugerował, że pora, żeby wyszli z jego biura. "Ale Steve zaraz potem do mnie i powiedział, że chce się spotkać jeszcze raz - opowiada McKenna. - Tym razem przyszedł bez Woza i dogadaliśmy się”:
McKenna i jego zespół zabrali się do pracy nad broszurami reklamującymi Apple II. Pierwsze, co musieli zrobić, to amiwenić misterne wiktoriańskie, przypominające drzeworyt logo Rona Wayne'a, które nie pasowało do kolorowego i przewrotnego stylu McKenny. Dlatego główny grafik, Rob Janoff, dostał zadanie wymyślenia nowego. "Niech nie będzie słodkie" - zarządził Jobs. Janoff przygotował prosty kształt jabłka w dwóch wersjach, jedno całe, jedno nadgryzione. Pierwsze za bardzo przypominało wiśnię, więc Jobs wybrał nadgryzione. Zdecydował się także na wersję z sześcioma kolorowymi paskami o psychodelicznych odcieniach, wciśniętymi między soczystą zieleń trawy i błękit nieba, chociaż znacząco podnosiło to koszty druku. Na górze broszurki McKenna umieścił maksymę często przypisywaną Leonardowi da Vinci, która miała stać się definicją filozofii projektów Jobsa: "Prostota jest szczytem wyrafinowania”.


Pierwsze mocne wejście

Wejście Apple'a II na rynek zaplanowano tak, by zbiegło się z rozpoczęciem pierwszych Targów Komputerowych Zachodniego Wybrzeża, mających się odbyć w kwietniu 1977 roku w San Francisco. Zorganizował je jeden z najbardziej zaangażowanych członków Amatorskiego Klubu Komputerowego, Jim Warren. Jobs zarezerwował stoisko dla Apple'a, kiedy tylko dostał informator. Chciał mieć miejsce na samym przodzie hali, żeby ostro wystartować z Apple II i zaszokował Wozniaka, płacąc pięć tysięcy dolarów z góry. „Steve postanowił, że to będzie nasze wielkie wejście - wspomina Wozniak. - Mieliśmy pokazać światu, że mamy świetny komputer i świetną firmę.
Było to praktyczne zastosowanie zasady Markkuli, że trzeba "imputować" swoją jakość przez wywieranie trwałego wrażenia na ludziach, zwłaszcza przy wprowadzaniu nowego produktu. Odzwierciedla to dbałość, z jaką Jobs potraktował kwestię stoiska Apple. Inni wystawcy mieli karciane stoliki i plakatowe standy. Apple miało blat przykryty czarnym aksamitem i dużą płytę podświetlonej pleksi z nowym logo Janoffa.