Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów

Spis Treści



Słowo wstępne (7)



Wstęp (13)



1. Kryzys marketingu, którego nie rozwiążą pieniądze (19)



2. Marketing za przyzwoleniem - sposób na to, żeby reklamy znów zaczęły działać (35)



3. Ewolucja masowej reklamy (47)



4. Pierwsze kroki: ważny jest klient, a nie udział w rynku (55)



5. Jak duża częstotliwość kontaktów pomaga wzbudzić zaufanie i jak ją zwiększyć dzięki przyzwoleniu (73)



6. Pięć stopni przyzwolenia (91)



7. Pracuj nad przyzwoleniem jak nad produktem (123)



8. Wszystko, co wyczytałeś w internecie na temat marketingu, to bzdury! (135)



9. Marketing za przyzwoleniem w internecie (147)



10. Analizy przypadków (161)



11. Jak ocenić program oparty na marketingu za przyzwoleniem (201)



12. Najczęściej zadawane pytania dotyczące przyzwolenia (207)



Podziękowania (231)





MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM

W INTERNECIE

DARMOWE ZNACZKI — INTERNET WSZYSTKO ZMIENIA

Jeżeli przez ostatnie trzy lata nie mieszkae w jaskini, z pewno-

ci słyszałeś wypowiedzi ekspertów, którzy twierdzili, że internet na zawsze zmieni świat. Jednak mimo istnienia Jennicam, spamu, forów na temat jaszczurek i zdjęć Teri Hatcher, które może pobrać każdy jej fan, większość specjalistów od marketingu wciąż nie rozumie, skąd ten cały szum. Jeff Bezos niedługo zostanie miliarderem dzięki Amazon.com, chociaż wielu internautów wciąż kojarzy ten sklep wyłącznie ze sprzedaży książek (ot, księgarnia, warta więcej niż Barnes & Noble i Borders Books razem wzięte).

Yahoo! ma większą kapitalizację rynków niż Times Corporation, właściciel wielu gazet i czasopism wydawanych w Stanach Zjednoczonych. Czy tu naprawdę jest coś na rzeczy, czy raczej jesteśmy świadkami kolejnej „gorączki tulipanowej”? Rzeczywiście dzieje się coś niezwykłego, jednak z poprzednich

rozdziałów wiesz już, że to nie jest to, co próbują nam wmówić niektórzy eksperci. Internet jest największym medium marketingu bezpośredniego, jakie kiedykolwiek wynaleziono. To nie jest telewizja. Oto sześć największych korzyści z internetu dla marketingu bezpośredniego:



1. Znaczki są za darmo.

2. Tempo testowania jest sto razy szybsze.

3. Wskaźnik odpowiedzi jest piętnaście razy większy.

4. Możesz zastosować program marketingowy w tekcie i w internecie.

5. Częstotliwość jest darmowa — możesz zidentyfikować grupę

docelowych klientów i nawiązać z nimi aktywny dialog.

6. Drukowanie jest za darmo.

A teraz spójrzmy na internet przez pryzmat marketingu za przyzwoleniem i spróbujmy zrozumieć, dlaczego to nowe medium pozwala na spełnienie obietnicy przyzwolenia. Oto pięć prostych etapów dowolnej kampanii marketingu za przyzwoleniem przeprowadzonej w internecie:

1. Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrody w zamian za dobrowolne uczestnictwo.

W Sieci marketingowcy mogli korzystać z banerów, żeby delikatnie przeszkodzić konsumentom w ich zajęciach i zaoferować im możliwość udziału w programie marketingowym. Jest to jedyny koszt związany z mediami w całej kampanii. To prawda, że specjaliści od marketingu za przyzwoleniem umywają banerów. Jednak tylko oni umiej to robi skutecznie. Baner to wspaniały (i tani!) sposób na szybkie przyciągnięcie uwagi dużej grupy konsumentów i uzyskanie ich zgody na przesyłanie komunikatów reklamowych.

2. Sprzedawca, korzystajc z tego, że przyciągnie uwagę konsumenta, przedstawia mu długofalowy program, w trakcie którego przybliy mu swój produkt lub usług.

Gdy konsument zgodzi się na otrzymywanie wiadomoci od sprzedawcy, ten może wysyłać do niego e-maile zachęcającedo ponownego odwiedzenia jego strony. Poczta elektroniczna to główny powód korzystania z internetu — tak przyznaje ponad 80 procent użytkowników Sieci. Ponieważ ludzie często sprawdzają swoje skrzynki elektroniczne, komunikaty powitalne z pewnoci przyciągną ich uwagę. Marketingowcy korzystają z poczty elektronicznej, żeby poinformować konsumenta o zaletach swoich produktów. Najlepsze jest to, że mogą oni wykorzysta informacje, które posiadają na jego temat, do tego, aby nadać swojej wiadomości jeszcze bardziej osobisty charakter.

3. Sprzedawca daje jeszcze ciekawsz zacht, eby mie pewno, i potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia. Ponieważ internet umożliwia darmową komunikację na szeroką skalę, dwustronny dialog daje sprzedawcy możliwość upewnienia się, czy konsument nadal go sucha. Zachęcanie rozmówcy do odpowiedzi to prosty sposób na to, żeby wyrónić tych, którzy wciąż są zaangażowani w kampanię. Dzięki temu sprzedawca może zaoferować im atrakcyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie.

4. Sprzedawca daje kolejne zachty, eby zwikszy zakres przyzwolenia konsumenta.

Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkich konsumentów. Jednak dzięki potędze, jaką dają komputery, sprzedawca może dostosować swoją kampanię indywidualnie do każdego klienta. Może w tym samym czasie zachęcać konsumentów do uczestnictwa w programie i oferować jego użytkownikom dodatkowe nagrody, które pomogą mu zwiększyć zakres ich przyzwolenia. Ci, wobec których trzeba zastosować bardziej wyszukane metody zachęcania, dostaną to, czego pragną, bez szkody dla caego systemu.

5. Po jakim czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie do tego, żeby zmienić zachowanie konsumenta i przekształcić je w zyski.

Ile jest warta lista adresowa osób, które zapisały się na nią dobrowolnie i są 100-procentowo lojalne w stosunku do sprzedawcy? Całkowicie spersonalizowana lista setek tysięcy lub milionów ludzi, którzy chcą otrzymywać od Ciebie wiadomoci na tematy związane z Twoimi produktami lub usługami — a nawet ich oczekuj? Dla wielu firm może to by ich najcenniejszy zasób. Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampanię reklamową o jeden ważny element — częstotliwość. Ma ona kluczowe znaczenie dla każdego specjalisty od marketingu. Pomyśl, co by było, gdyby Pizza Hut wysłała do każdego lojalnego klienta-rodzica wiadomość elektroniczną gwarantującą darmowy napój do każdego zakupu — ale tylko jutro, w konkretnej lokalnej restauracji. Przy okazji: będzie również klaun i malowanie twarzy! Gdyby Pizza Hut mogła skontaktować się w ten sposób z dwoma milionami ludzi — w ciągu kilku sekund i całkowicie za darmo — jaki byłby zwrot z tej inwestycji? Czy ta promocja przyniosłaby lepszy efekt niż milion dolarów wydany na reklamy telewizyjne? Oczywiście, że tak. Pomnóżmy to przez piędziesiąt – sto wiadomoci w ciągu roku, a zrozumiesz, na czym polega potęga internetu. A oto jeszcze lepszy scenariusz: Pizza Hut nie wysyła takiej

samej wiadomości do dwóch milionów ludzi, lecz personalizuje swój komunikat reklamowy, uwzględniając w nim różne dane, takie jak miejsce zamieszkania odbiorcy, wielkość jego rodziny czy informacje o ostatnich zakupach — czy ta promocja nie będzie cieszyć się jeszcze większym zainteresowaniem?

Najlepsze jest to, że ta metoda, odpowiednio stosowana, nigdy nie traci na swojej wartości. Wręcz przeciwnie — z czasem staje się coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna. Uwaga! Pierwszy etap, polegający na nakłonieniu konsumenta do wyrażenia zgody na otrzymywanie przesyłek reklamowych, jest trudny, drogi i wymaga dużych nakładów czasu. Z tego powodu wielu marketingowców woli go ominąć i po prostu kupić lub wynająć listę adresów e-mail. To zły pomysł — z kilku powodów. Najbardziej oczywistym (i jednoczenie niebezpiecznym) powodem jest to, że wynajęcie listy, a następnie rozesłanie ogólnej wiadomoci reklamowej do osób z tej listy to zwykły spam, a takie praktyki wcześniej czy później zniszczy Twoją firmę.



DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE SKLEPOWA

Nieudolny marketingowiec może kupić za 100 dolarów około sześciu milionów e-maili, które zostaną zaadresowane i wysyłane do odbiorców. Każda wiadomość to jedna strona informacji o wybranym

produkcie lub usłudze. Jednak tylko zwykli oszuści lub wyjątkowo niedoinformowani marketingowcy mogą sądzić, że rozsyłanie milionów e-maili do nieznanych odbiorców może przynieść jakikolwiek efekt. Każda firma i każda osoba, która wypróbowała tą metodę, przekonała się o jej nieskuteczności. Dwie grupy najbardziej wytrwałych amerykańskich spamerów wszech czasów — prawnicy specjalizujący się w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji — musiały w końcu odejść na emeryturę (specjalnie nie podaj nazwisk tych osób, żeby nie podwyższać ich statusu). Spam jest jak kradzież sklepowa. Otwarcie i usunięcie niechcianej przesyłki kosztuje odbiorców kilka sekund — można więc powiedzieć, że jest to kradzież maleńkiej ilości cennego zasobu, jakim jest czas. Obrońcy spamu twierdzą, że działania jednej osoby nie przyczynią się do bankructwa żadnej firmy, ale to nie ma znaczenia. Jeli ktoś ukradnie jedną torebkę w Macy’s, sieć przez niego nie zbankrutuje, ale nie zmienia to faktu, że ten czyn jest zy. Gdyby wszyscy tak robili, firma Macy’s wypadaby z biznesu. Spamerzy, którzy uważają, że wina leży po stronie konsumentów, bo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyłek reklamowych, również są w błędzie. Macy’s nie musi ogłaszać, że nie życzy sobie kradzieży w swoich sklepach. Złodzieje sklepowi nie mają możliwości zaprzestania kradzieży dopiero wtedy, gdy kto ich przyłapie. Spamerów obowiązują te same zasady. Konsumenci odpowiedzą na atak. Mogą Ci zbojkotować, wpisać na czarną listę, zapchać Twoj skrzynkę odbiorczą, złożyć skargę  do Twojego dostawcy usług internetowych albo po prostu zrobić Ci złą reklamę w rozmowach z setkami, a nawet tysiącami osób (w Sieci słowo podróżuje bardzo szybko). Jeden niezadowolony konsument może wyrządzi ogromne szkody Twojej marce i firmie. Pamiętaj, że listy adresowe są tworzone bez wyraźnego przyzwolenia osób zainteresowanych, dlatego nie ma tu mowy

o rozszerzaniu zakresu przyzwolenia. Gdy będziesz chciał ponownie przeszkodzi tym osobom, szanse na rozpoczęcie dialogu z nimi będą bliskie zeru. Prawo przyzwolenia jest proste: aby zmaksymalizować warto

listy adresowej, musisz zainwestować w jej unikalność, oczekiwanie i jawność.

Im bardziej unikalna będzie grupa Twoich odbiorców, im bardziej oczekiwane będą Twoje wiadomości i im bardziej jawne będzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyłek reklamowych, tym bardziej cenna będzie Twoja lista.