Spis treści :


O autorce (13)
Wprowadzenie (15)
Część I: Zasady (17)
1. Od podstaw: definicje (19)

* Czym jest marketing? (19)
* Jak rozumieć public relations? (20)
* Czy PR i marketing to to samo? (21)
* Po co zawracać sobie głowę PR i marketingiem? (21)

2. Wyjdź im naprzeciw: dobrze poznaj swoich klientów (23)

* Kim są Twoi klienci? (24)

3. Produkty: trzeźwe spojrzenie (33)

* Idea produktu (34)
* Ścieżka wzrostu (35)
* Stwarzaj zachęty (36)
* Skorzystaj z autorytetu (37)
* Rekomendacje znanych osobistości (37)

4. Jak walczyć z konkurencją - i wygrać! (39)

* Osiem sposobów monitorowania konkurentów (39)
* Nie popadaj w przesadę (41)
* Jak budować przewagę konkurencyjną (42)
* Inne zagrożenia (47)

5. Kreowanie wizerunku (51)

* Osiem elementów oceny wizerunku (52)
* Bądź realistą (54)
* Wypełnij lukę (55)
* Budowanie marki (55)

6. Dobra cena: w poszukiwaniu zysku (71)

* Nie sprzedawaj zbyt tanio: sześć powodów, dla których nie należy schodzić z ceną poniżej kosztów (72)
* Kreatywne zniżki (73)
* Nie zaokrąglaj cen w górę (75)
* Sześć sposobów, jak podwyższać cenę (75)
* Prezentowanie ceny (78)
* Ustalanie ceny (79)

7. Jak tworzyć PR i strategię marketingową (81)

* Praca zespołowa (82)

Część II: Praktyka (87)
8. Jak korzystać z mediów (89)

* Pięć sposobów, by opublikować artykuł redakcyjny (91)
* Co mówią gazety (91)
* Informacje (komunikaty) prasowe (92)
* Zadbaj o atrakcyjność wizualną (93)
* Jak zacząć (93)
* Dziewięć wskazówek, jak napisać dobry komunikat prasowy (98)
* Twoja kolej (99)
* Piętnaście przykładowych ważnych wydarzeń (101)
* Dalsze kroki (106)
* Zdjęcia (107)
* Cztery wskazówki, jak osiągnąć więcej (109)
* Konferencje prasowe (110)
* Dziewięć złotych reguł (110)
* Zaproszenia dla prasy (113)
* Reportaże (114)
* Jak napisać własny reportaż (115)
* Jak korzystać z kontaktów (116)
* Informacje dodatkowe (118)
* Radio i telewizja (118)
* Dwanaście wskazówek i przestróg, czyli jak dobrze wypaść w telewizji (120)
* Monitoruj doniesienia prasowe (123)
* Jakość publikacji (126)
* Nie trać głowy (127)
* Skargi do redakcji (130)
* Twoje podwórko (131)

9. Pamiętny dzień: jak zorganizować uroczystość (135)

* Koncepcja (136)
* Wskazówki i przestrogi (136)
* Wyznaczanie celów (137)
* Sześć etapów na drodze do udanej uroczystości (139)
* Kwestie prawne (139)
* We właściwym miejscu, we właściwym czasie (142)
* Znane twarze (143)
* Poważne uroczystości traktuj poważnie (144)
* Dni otwarte (145)
* Promocja na ulicy (146)
* Kameralne spotkania i seminaria (147)
* Ocena wydarzenia (148)

10. Pieniądze: sukces sprzedaży (149)

* Twoja kolej (151)
* Dziesięć sprawdzonych technik, jak skłonić klienta do zareagowania na list (153)
* Listy wprowadzające (156)
* Odkryj mechanizm motywacyjny klienta (157)
* Budowanie lojalności klienta (158)
* Sprzedawanie siebie (160)
* Wystąpienia i prezentacje (162)

11. Jak pisać: planowanie i opracowywanie przekonujących publikacji (165)

* Zrozumiały język (166)
* Słowo pisane (168)
* 11 dobrych rad, jak opracować dobry tekst (168)
* Unikaj przesady (169)
* Twoja kolej (171)
* 13 rad, jak uatrakcyjnić materiał informacyjny bez dodatkowych nakładów (173)
* Klienci mający specjalne wymagania (175)
* Materiały kierowane do klienta masowego (176)
* Materiały promocyjne muszą zarabiać na siebie (185)

12. Zrób to sam: jak zaprojektować atrakcyjny materiał promocyjny własnymi siłami (187)

* Dostępne narzędzia (188)
* Dwanaście rad, jak dopracować tekst (189)
* Unikaj wdów i sierot (190)
* Szukaj inspiracji (190)
* Gotowe wzory (190)
* Trochę więcej koloru (192)
* Wzbogacone prezentacje (193)

13. Wznieś transparent: planowanie kampanii (195)

* Planowanie: tajna broń (196)
* Początek (198)
* Nie pozwól, aby sprawa ucichła (198)
* Komitet kampanii (200)
* Finansowanie kampanii (201)
* A - Z: narzędzia i techniki stosowane w kampanii (202)
* Twoja kolej (209)

14. Zorganizuj stoisko: podbijaj targi i wystawy (213)

* Sześć pomysłów, jak dostarczać uczestnikom wystawy mocnych wrażeń (216)
* Obsługa stoiska (217)
* Jak przyciągnąć odwiedzających (219)
* Organizacja stoiska (221)
* Koszt uczestnictwa (222)
* Inne praktyczne rady (224)
* Dalsze działania (225)

15. Reklama i sponsoring (227)

* Wybór środka przekazu (229)
* Materiały reklamowe przygotowywane własnymi siłami (237)
* AIDA (238)
* Pięć sprawdzonych sposobów, jak zwiększyć skuteczność reklamy (241)
* Sześć elementów, na których zatrzymuje się wzrok (242)
* Zwycięska formuła (243)
* Tekst podstawowy (245)
* Artykuły promocyjne w prasie (246)
* Reklama na autobusach (248)
* Reklama na biletach (250)
* Reklama w lokalnej stacji radiowej (251)
* Reklama w książce telefonicznej (254)
* Bądź gotów odpowiedzieć (255)
* Plan medialny (257)
* W granicach prawa (257)
* Koszt kampanii (259)
* Monitoring i ocena (260)
* Twoja kolej (261)
* Sponsoring (263)

16. Skrzynka pocztowa: usuwanie śmieci z poczty (265)

* Zalety (266)
* Wady (267)
* Cele (267)
* Mailing testowy (268)
* Właściwa lista adresowa (269)
* Bazy danych (273)
* Zawartość przesyłki mailingowej (275)
* Zapewnij szeroki odzew (281)
* Doskonałe wyczucie czasu (283)
* Budżet kampanii mailingowej (284)
* Łączenie mailingu bezpośredniego z innymi formami reklamy (285)
* Mailing bezpośredni w internecie (286)
* Ocena rezultatów (287)
* Reklama bezpośrednia (289)
* Twoja kolej (289)

17. Promocja firmy: jak wybrać najlepsze narzędzia (293)

* Promocja w internecie (293)
* Płyty CD (295)
* Promocja od A do Z (296)
* Podarunki promocyjne (303)
* Które narzędzie wybrać? (304)

18. Zbieranie informacji: badanie marketingowe (307)

* Dane wtórne (309)
* Dane pierwotne (310)
* Hipoteza (310)
* Metodologia (311)
* Zadawanie pytań (311)
* Dziesięć wskazówek, jak zaprojektować skuteczny kwestionariusz (323)
* Jak mierzyć nastawienie? (326)
* Błędy w ankietach (328)
* Próba statystyczna (331)
* Badania zza biurka (335)
* Artykuły prasowe na podstawie wyników ankiet (336)
* Twoja kolej (337)

19. Klient nasz pan: jak troszczyć się o klienta (341)

* Pięć przyczyn, dla których warto dbać o klientów (342)
* Przepis na sukces (343)
* Pracuj nad personelem (344)
* Nie zamieniaj pracowników w automaty (345)
* Praca zespołowa (346)
* Trzy spojrzenia na jakość obsługi klienta (346)
* Porządek w siedzibie firmy i punktach sprzedaży (347)
* Klienci pozyskani z rekomendacji innych (347)
* Wyznaczanie standardów (348)
* Odpowiedzialność korporacyjna (350)
* Statut klienta (351)
* Misja firmy wyrażająca troskę o klienta (351)
* Bądź naśladowcą (352)
* Daj im to, czego chcą (352)
* Sugestie i komentarze klientów (353)
* Jak chcesz, to potrafisz (354)
* Utrzymuj klientów, budując lojalność wobec marki (355)
* Co robić ze skargami klientów (356)
* Podejmij działanie (358)
* Twoja kolej (361)

20. Komunikacja w firmie: jak ją usprawnić (365)

* Dostosowywanie się do specjalnych potrzeb (367)
* Komunikacja wewnątrz firmy (368)

Część III: Profesjonaliści (377)
21. Jak rozmawiać z fotografem (379)

* Porównywanie cen (380)
* Jak poinformować eksperta, czego od niego oczekujesz (381)
* Twórcze obrazy (385)
* Biblioteki obrazów (386)
* Prawa autorskie (388)
* Zdjęcia robione na własną rękę (388)
* Jak wykorzystać materiał zdjęciowy, aby osiągnąć maksymalny efekt (389)

22. Jak przygotować promocyjny film wideo (391)

* Filmy kręcone we własnym zakresie (392)
* Informacje o zleceniu dla ekipy filmowej (393)
* Trochę techniki (395)
* Jak wybrać wykonawcę (396)
* Trzy etapy produkcji filmu wideo (396)
* Koszty (397)
* Umowa z wykonawcą (399)
* Gwiazdy ekranu (400)
* Długość nagrania (400)
* Promocja filmu wideo (401)

23. Absolutnie przebojowy: jak wybrać konsultanta PR (403)

* Współpraca z konsultantami (408)

24. Dobry projektant, najlepszy projekt (411)

* Jak znaleźć idealnego projektanta (411)
* Skrót informacji o projekcie graficznym (412)
* Czcionki (415)
* Lista sprawdzająca dobrego grafika (416)
* Jak wykryć błąd w sztuce (417)
* Ilustratorzy (418)
* Pomyślna współpraca (419)
* Sprawdzenie makiety (420)
* Zrób to sam (422)
* Prawa autorskie (422)
* Test na wykrywanie błędów w makiecie - odpowiedzi (423)

25. Jak zawrzeć z drukarnią korzystną umowę (425)

* Wskazówki dla niedoświadczonych klientów drukarni (426)
* Jak wybrać drukarnię (427)
* Jak wynegocjować korzystną cenę (428)
* Od czego zależy koszt (430)
* Papier (430)
* Skrót informacji o zleceniu do drukarni (431)

26. Jak korzystać z usług konsultanta ds. badań rynku (433)

* Jak prowadzić wstępne rozmowy z kandydatami (435)
* Zrób użytek z wniosków badania! (437)

27. Jak korzystać z usług agencji reklamowej (439)

* Agencje kreatywne (440)
* Domy mediowe (440)
* Agencje usług kompleksowych (440)
* Którą agencję wybrać? (441)

Dodatki (447)
A: Przewodnik językowy po PR i marketingu (449)

* Ogólny żargon marketingowy (449)
* Żargon projektantów i drukarzy (454)
* Żargon w badaniach marketingowych (457)
* Żargon w kontaktach z mediami (458)
* Żargon w mailingu (461)
* Żargon w reklamie (464)

Skorowidz (467)